營收、付費人次增長背后:新東方在線如何搶灘“網課潮”?

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  港股上市的新東方在線(01797.HK),在8月21日公布2020財年財報,為在線教育疫情前后提供了一個觀察樣本。

  2020年初的一場疫情,讓在線教育行業迎來了“網課潮”,在外界的一片“利好”聲中迎來最艱難的考驗。整個在線教育行業都意識到,2020年必須抓住機會,但如何能接住機會,卻難以回答。

  港股上市的新東方在線(01797.HK),在8月21日公布2020財年財報,為在線教育疫情前后提供了一個觀察樣本。

  2020財年(2019年6月至2020年5月),新東方在線營收10.806億元,同比增長17.6%,付費學生人次達到285.2萬人,同比增長30.9%。其中,增速最快的是K12業務,K12付費學生人次猛增224.5%,達到185.6萬人次。

  雖然自上市后,新東方在線就已提出要重點布局K12大班教育,但在競爭異常激烈的在線教育領域,連新東方在線CEO孫東旭也承認:“起步較同行業其他選手晚一些”。

  2020年初,學生在線學習的需求大增,這無疑是K12學生數量增長的關鍵節點。這次疫情對于新東方在線更像是一次大考:一直堅定走K12路線的新東方在線,在關鍵時期能否接招?

  技術+人才 成“接招”的基礎

  接住網課潮的基礎,是具備充足的技術實力和前后端團隊。如果臨時上馬,很難應對數十萬甚至百萬人次的服務壓力。某家線下轉線上的教育機構負責人直言:“學生,甚至是老師都被網卡出去了。”

  只有提早投入,才能留住涌入線上的學生,雖然聽上去像是一句“馬后炮”,卻真成了新東方在線“接招”的基礎。

  公開資料顯示,新東方在線在2019年就開始自主研發自有的雙師大班在線直播平臺——ECCP(Electronic Cloud Classroom Platform)云教室平臺。這個被提早研發的ECCP平臺,剛好在疫情期間承載了突增的用戶量,支撐起數百萬學生的在線學習,覆蓋了所有新東方在線K12大班課程。

  8月21日的財報電話會上,新東方在線CEO孫東旭說:“今年3月份還在用第三方的技術,但是到了5月份,我們已經百分之百切換到了我們自研成功的直播系統上,今年暑期的運營也非常平穩。”

  人才投入的動作比技術搭建來得更早,也更迅速。

  孫東旭在財報電話會上提到,新東方有8萬名教師員工,在新東方集團內部,凡是有志于從事大班主講崗位的優秀老師,都會將新東方在線作為首選。新東方在線各年級不少老師此前都有新東方地面學校的教學經驗。

  從內部挖掘人才,是新東方在線對比同行其他選手的特有優勢,但新東方在線也在不斷吸引外部的頂尖大班名師加入。據財報電話會披露,新東方在線此前已發起“啟明星計劃”,在2019年秋招招募超200名985院校背景主講老師,來自世界九大院校和全世界范圍內頂尖名校的應屆畢業生將近100人。

  輔導老師,是主講老師外另一個教育行業的重要隊伍。孫東旭提到,全職輔導老師在去年夏天還非常少,但從寒假前到現在,已經實現了大量擴充。除北京總部外,新東方在線已在武漢、西安、濟南和鄭州開設四大輔導老師基地。

  前期打下的技術與團隊基礎,讓新東方在線疫情期間提出的“發放免費課”有了底氣。疫情后,新東方在線首個宣布將春季班正價課直接變成免費課程,向全國中小學生發放。為了支持免費課程,新東方在線又進一步擴大了投入力度。

  這一決策的代價是,短期內運營成本必然顯著增加。2020財年,新東方在線的研發開支增長115.1%,銷售及營銷成本增長96.5%。

  但新東方在線選擇犧牲短期營收、利潤,意在獲得更長期的增長動力。

  “這些舉措增加了我們的收入成本,并促使我們進一步投資于基礎設施和人力資源。然而,它也為我們提供了一個獨特的機會,向許多新城市(包括三線和四線城市)的更多學生介紹我們的課程和服務,并幫助我們的新產品加快成熟。”孫東旭在財報中說。

  找準差異化打法,兩條腿跑起來

  在線教育行業,在2020年疫情爆發后競爭愈發激烈。在疫情期間,在線教育機構甚至出現“跟風”贈課的同質化競爭。打破僵局,需要提前探索差異化競爭的思路。

  在K12市場,新東方在線推出兩條業務線,探索出兩套打法。

  純在線教育平臺“新東方在線”,主推K12雙師大班課模式,強調課程內容研發。疫情期間,新東方在線選擇捐贈正價課程,而非臨時上馬短期課程,是考慮到疫情前正價課已經過反復打磨和演練,課程品質更容易打出口碑。最終,新東方在線K12付費學生人次同比增長269.4%,成為財報中增速較高的數字。

  子公司“東方優播”則趟出另一條路,主攻K12下沉市場(三至五線),探索的OMO模式是線下門店獲客、線上組班教學。截至2020年5月31日,東方優播已進入24個省份的172個城市,同上一財年相比,東方優播課程的付費學生人次同比增長184.2%,這也是前期下沉積累的市場認可。

  兩條打法不同的K12業務線也已開始聯動,新東方在線開始用這兩條腿加速跑起來。

  孫東旭透露,新東方在線將與東方優播的學員打通數據。東方優播的定位偏中高端,而K12大班課的客單價只有東方優播的一半左右。二者組合后,更有利于用戶留存。

  這種聯動的思路,也體現在其他業務板塊。

  據悉,新東方在線已調整大學業務板塊,將業務重心聚焦在大學備考及海外備考業務,其毛利由2019財年的4.145億元增加至4.357億元,同比增加5.1%,分部利潤率由2019財年的65.6%增至2020財年的67.9%。此外,新東方在線的大學板塊已與新東方集團線下業務協同發展。8月21日公布財報的同時,新東方在線發布公告稱,新東方集團將與新東方在線互相提供廣告、營銷及推廣服務,包括流量轉向、交叉營銷等。

  以K12為核心、多年齡段布局,這種多業務線差異化探索、資源交叉聯動的布局在機遇到來后,為公司整體短期內擴大規模、高速增長打穩了基礎。

  爆發突圍后的長期增長

  2020財年的K12付費用戶迅猛增長,無疑是新東方在線這次“網課潮”站穩的成果。但在疫情逐步穩定后,在線教育該如何留住現有學生、抓住未來機會?

  新東方在線給出的答案是:提升課堂體驗、擴大市場范圍。

  財報顯示,新東方在線計劃繼續升級在線平臺、引入新技術與功能,從而提升在線課體驗。為了吸引更多教師、輔導老師,新東方更計劃在更多地區建立教學培訓中心,并提供系統的培訓計劃。孫東旭直言,自己培養起來的、成規模的教師隊伍會是中長期的核心競爭力,這些教師的文化價值觀、對公司的忠誠度和認同感也會更強。

  為了進一步擴大市場,而發力下沉市場的東方優播,下沉力度將更強、顆粒度更細。財報公布,東方優播計劃下沉至縣級城市,更深入地拓展業務。

  “我們將繼續執行長期發展戰略,以增加學生在中國各地的招生和地域分布。”俞敏洪在財報中明確,這是新東方在線的未來發展目標。

  接住“網課潮”之后,在線教育更大的市場潛力仍有待挖掘,靠教育實力突圍的時機已經到來。

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