美團點評教育培訓李亦蘭:從匹配層、感知層、認知層分析素質教育行業

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  12月10日,在素質教育行業垂直媒體睿藝舉辦的“2019ACE全球素質教育行業峰會”暨“第三屆國際素質教育展”上,美團點評教育培訓業務部負責人李亦蘭發表了“素質教育機構如何精準…

  12月10日,在素質教育行業垂直媒體睿藝舉辦的“2019ACE全球素質教育行業峰會”暨“第三屆國際素質教育展”上,美團點評教育培訓業務部負責人李亦蘭發表了“素質教育機構如何精準連接Z時代消費者”的主題演講。她分享了美團點評在素質教育領域的一些探索。

  演講重點:

  ?美團點評為何進入素質教育領域?

  ?美團點評如何看待素質教育?

  1、線上決策規模化

  2、線上要素線上化

  3、行業高增長,細分賽道爆發

  4、繁榮下的市場更迭

  5、用戶特征:K12人群釋放交叉消費紅利

  6、用戶特征:更關注環境和服務品質

  ?美團點評在素質教育如何做?

  1、匹配層?友好連接

  2、感知層?軟性標準

  3、認知層?激發種草

  以下是美團點評教育培訓業務部負責人李亦蘭的演講精選實錄:

  首先想說一下,美團點評做教育的事情,從我們開始踏入或者是服務教育行業之初,我們始終秉承以客戶為中心的理念。對于平臺的角色而言有一個特殊性,那就是我們的客戶有兩種:一種是消費者,另一種是機構。所以對于平臺開始踏入教育行業、服務教育行業之初我們提出的第一個目標,或者是愿景和價值的沉淀,就是我們首先要做好連接,所以今年一整年,我其實在很多場合包括我們自己的峰會上也不斷地向行業講述著我們在做連接這樣一層價值和我們在做連接這樣的事情。

  今天,在這樣一個素質教育的盛會上,我想除了連接之外,我們還多看一看這個行業里面,無論是機構還是消費者正在發生什么樣的新變化,其中蘊含著什么新的趨勢,從平臺的視角下,我們又看到了哪些可能存在和蘊含的新的動力。這將會是我今天主要和各位分享和匯報的內容。

  首先說一下為什么美團點評會做教育?大家眾所周知,美團以吃為核心,搭建FOOD+綜合生活服務平臺,以高頻的吃為入口,留存入口逐漸拓展到消費者生活服務的方方面面,在過去的第三季度財報中看到平臺累計年度4.4億的交易用戶。對于消費者而言,他們有非常強的訴求——希望有一個平臺可以幫助他們進行有效的消費決策。無論是在用戶的覆蓋規模還是在過去其他更多的領域里面建設真實有效的決策信息,就這些方面的經驗和平臺規模來說,我們是非常有優勢的,因此我們開始做教育這件事情。

  在過去一年和很多的機構聊的過程當中,大家逐漸反饋說,從開始疑惑美團點評為什么會做教育,到逐漸開始理解和看好這樣一個從吃開始增長起來的萬物增長底層邏輯。

美團點評教育培訓業務部負責人李亦蘭發表主題演講

  前面說的是更多平臺的價值和從平臺延伸的萬物增長的底層邏輯,接下來看一下借助本身平臺的優勢,海量的用戶,豐富的生態場景和結合技術以及數據全渠道的營銷能力。

  在過去兩年當中,我們在教育上面收獲的一些小小成績也借睿藝這個非常好的場合和在座教育行業的同仁做一個匯報。

  截止第三季度我們總計收錄全國134萬教育機構的信息,服務于素質教育、學科教育、職業教育、在線教育等十個教育細分行業,業務整體連接的機構和消費者的廣闊程度已經覆蓋了全國超過900個縣市,在過去一年當中,平臺教育業務已經累計積累年度活躍用戶數達到1.69億。

  其實機構也是非常的敏銳,因此我們看到非常好的趨勢和現象,我們服務的大量機構在借助平臺的產品將他們本身在線下服務消費者的過程當中的要素線上化,我們看到的數字是截止到目前為止第三季度的數字,平臺累計沉淀了81萬教育環境、課堂圖片,85萬線上課程、19萬視頻和包括20萬位老師的信息的收錄,這些信息和這些數字也正是消費者在判斷一個機構值不值得去的過程當中非常感興趣的。

  我拿其中的一組數據——團購信息來舉一個例子,我們從大數據和平臺用戶的行為捕捉中看到一個點,接近60%的消費者訪問機構店鋪、機構線上頁面的時候會關注這個機構有沒有線上體驗課程,這是判斷決策非常重要的因素。通常購買一節體驗課程享有什么服務?然后這個服務的優惠力度是什么樣的?大概率來說這個時候您的機構剛好有線上的體驗課程,消費者決策和前往到店的意愿大大提升。

  前面分享的是平臺和基于大環境的數字。下面更多花一些時間和同仁們看一下素質行業的基本方面。

  越來越多的機構和消費者在進行線上化的過程,其實對于平臺來說是很好的視角去沉淀觀測行業,我分享兩個數字,一個是30萬,一個是20%。

  目前為止,我們共收錄全國素質教育機構數量大約30萬家,背后有一個重要的數字是POI,這里的POI是每一家機構校區的POI,2019年度相比2018年度的POI同比增長超過了20%,這很好印證了很多同仁分享的觀點,即素質行業是處于非常高速和向好的發展時期,除了整個行業高速發展,我在這里給大家看一下三個細分行業的細分賽道的一些爆發數字。

  我們從平臺大數據當中看到包括STEAM、運動培訓、聲樂樂理細分品類呈現出了非常好的爆發力。

  另外很重要的一點,是行業的更迭,行業好、數量規模就很大。接下來為大家分享另外一組關店和開店的比例數字——1:2.9,這意味著全國有1家素質教育機構停止營業的同時,全國有接近3家的素質教育機構正在開始營業,而這一個數字相比全國教育大盤1:1.75的數字來說,讓身處素質教育行業的從業者更自豪和興奮,因為這組數字說明了我們這個行業正處于一個高速發展和蓬勃發展的周期內。

  為了和大家分享進一步細化的一些數字,我們摘取了北上廣深一線城市和包括新一線、二線、三線城市的關店和開店的比例,從這個數字當中不難發現,除了北上廣深表現強勁開店的增長之外,新一線、二線其中孕育著更強的市場空間和蓬勃的動力。

  剛剛更多是從經營、店鋪維度的角度來看整個素質教育行業新生和更迭的情況,接下來我主要分析我們所服務、連接的消費者,他們有什么樣的特征?他們正在發生什么樣的變化?

  2018年度和2019年度相比,我們可以看到素質教育行業的消費者呈現出了更加新穎和多樣的需求,這個怎么理解?除了常見的少兒編程特別火之外,更多新興多元化的需求已經被消費者通過主動搜索的方式開始訪問并且通過消費者的意愿跟機構發生連接。搜索關鍵詞包括古典舞、兒童籃球、藝術體操等等。

  第二個用戶特征,我用兩個數字來說明,分別是3-5KM、3-5家。3-5KM是我們看了大量素質教育的用戶,他們通常會在家常駐的生活范圍之內的3-5公里做選擇,我們稱之為素質教育行業的5公里生活圈。其中有50%的消費者會把消費決策的半徑鎖定在3公里之內。

  另外是3-5家這個數字,隨著素質教育不斷走入新的家長視野,大家對于低年齡段的啟蒙教育越來越關注,而家長對于素質教育的決策也變得越來越謹慎,在做消費決策時,一個家長通常要訪問3-5個機構的頁面去做更好的判斷。

  另外,我們發現一個很有意思的現象是,孩子成長到7-8歲的時候,有很強的素質教育和學科教育同時并存的現象,而且隨著K12人群不斷擴大,品類交叉的效應逐漸釋放消費紅利,所以無論是素質教育還是學科教育互相之間還是素質教育之間都在發生著比較高頻的品類交叉。素質教育品類之間與學科教育之間,品類交叉達30.7%。其中音樂培訓×學科輔導為53%,美術書法×學科輔導為51%,美術書法×音樂培訓為54%,音樂培訓×運動培訓為33%。 ?

  其次,用戶特征除了表現在K12人群釋放交叉消費紅利外,還表現在更關注環境和服務品質。眾所周知其實教育行業非常關注教育品質,但是從素質教育行業來看,我們發現相比其他所有的細分教育品類,素質教育行業用戶表達出來最大差異化的訴求有所不同。第一是“孩子喜歡”,我們從大量素質教育類機構的評價和詞語當中發現,家長會在意孩子的感受、孩子喜不喜歡、孩子在機構上課的過程當中開不開心。第二是環境和氛圍,這個比所有其他的細分行業當中環境和氛圍更加重要。第三,老師的認真負責和熱情細心也非常重要。

  通過數據發現,我們更加看好一個觀點,或者是堅信一個觀點那就是,素質教育已經從過去的非剛需逐漸走向標品,家長會花越來越多的時間和成本投入孩子的素質教育。

  在這個過程當中,平臺可以提供什么動力幫助大家去做好我們潛在消費者的連接?接下來我會從三層面進行分析。

  第一層,我總結為匹配層,目前有越來越多的消費者開始到線上做決策,而且新生代的消費者其實非常理性,他們為小孩子選擇教育決策的時候,有非常強的自我訴求表達。然后,用戶通過搜索到達相關店鋪之后,57%的用戶會關注對課程設計、正價課程體系、價格區間,還有老師專業經驗以及其他用戶對于老師熱情度和專業度的評價。

  第二層是感知層的軟性標準。大家普遍反饋素質教育行業相比學科行業更不好做,因為學科本身有升學、分數作為標準,而素質教育行業沒有標準,很難讓家長明確我投入一定的時間、經濟成本,我的孩子會拿到什么結果?這個是素質教育機構所面臨的一道天然屏障。

  一方面我們在思考行業里是否會出現標準,另外一方面我們也從平臺產品與用戶的交互中發現:“評價”成為了供同齡家長做教育決策參考的很好的“軟標準”。

  截止第三季度,美團點評沉淀了210萬真實評價,而這個評價的消費者年同比呈現240%的增長,其中很重要的一點是除了剛才的課程和教師的模塊,95%的用戶會來看評價模塊,他們在其中去尋找和自己有同類決策需求的用戶真實體驗和真實評價。

  除了在完成決策層之外,還有一個很重要的價值:評價將會長期沉淀,這些沉淀下來的評價將逐漸影響到更多人,我們統計了一個數字,平均每一條評價會影響666個有同類消費決策的人。

  因此作為平臺,我們希望自己能夠三年之內沉淀教育行業2000萬真實評價,一方面提供更全面多元的軟標準給到素質教育消費者,作為消費決策參考。另一方面,也幫助機構在日常經營中跟蹤用戶聲音,真正地去優化教學質量和服務品質。

  第三是認知層。素質教育很大的空間是人群參培率的提升,有極大的機會影響越來越多的家長和消費者。

  這里分享一個有意思的數據,信息流產品會向平臺內有潛在教育需求、或者根據算法判斷可能有教育需求的消費者推送教育相關的內容。從結果數字上來看,2019年同比,信息流為教育頻道帶來的用戶數增加了300%,最終帶來的學費估計同比超過700%。

  素質教育行業很重要的點是挖掘、探索小孩子的認知力、想象力,內容是非常適合素質教育行業表達的,是兒童的創造力、想象力非常好的結合載體,通過內容的形式可以把素質教育行業里面探索未知和啟迪兒童美好方面做非常好的結合、把美好的那一面展示出來。

  通過打造好的內容,通過內容的認知層激發更多的可能性,有非常大的機會是讓科目多元化成為可能,同時讓科目從匹配層、感知層進一步擴展到認知層,推動單個科目的參培率變高。

  最后我總結一下今天向各位同仁所分享和匯報的內容,圍繞整個素質教育的高速增長以及我們這個過程當中看到的消費者的特征,我們總結了增長飛輪的動力,第一是做好友好連接,第二是借助真實評價的沉淀幫助沉淀決策軟標準,第三是通過好的內容來激發更多認知增量來推動整個素質行業的參培率,影響到更多的消費者,讓更好的素質行業能夠被更多的小朋友所享受到。這個也是前面所總結出來所蘊含的三層動力。

  最后,作為教育行業的新人也非常感謝大家在這個場合的聆聽,同時我們也非常希望能夠得到更多教育行業同仁的建議,一起幫助美團點評的教育把產品做得更好,推動行業有更好的增長,謝謝大家!

作者: kcr

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